« L’authenticité est le meilleur levier de la marque employeur. »

Quentin Billereau est chargé de marque employeur au sein des collectivités Le Mans, ville, métropole et CCAS. Il pilote également un dispositif de formation destiné à accompagner les agents dans leur prise en main de LinkedIn afin de développer un réseau d’ambassadeurs de leur collectivité. N

ous sommes allés à sa rencontre pour recueillir son retour d’expérience, comprendre les facteurs clés de succès de cette démarche et partager ses conseils avec les collectivités qui souhaitent, elles aussi, mobiliser leurs agents pour renforcer leur attractivité employeur.

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Des collaborateurs ambassadeurs pour incarner nos métiers

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Pourquoi avoir choisi d’accompagner vos agents vers LinkedIn ?

L’impulsion est venue de notre Directrice Générale des Services, qui était elle-même déjà très active sur LinkedIn et qui en percevait pleinement les enjeux, notamment en matière d’attractivité et de communication employeur. Elle a souhaité que le service RH et communication interne s’empare de ce sujet afin d’accompagner les agents de la collectivité dans leur appropriation de LinkedIn et de les encourager à devenir davantage acteurs de la valorisation de nos métiers, de nos projets et de notre marque employeur.

Les candidats cherchent à découvrir la réalité des métiers à travers le regard de celles et ceux qui les exercent au quotidien.

En tant que chargé d’attractivité et de marque employeur, j’avais déjà identifié que les prises de parole portées directement par les agents, plus authentiques, incarnées et spontanées, avaient aujourd’hui un impact plus fort que la communication institutionnelle traditionnelle. Or, dans le secteur public, les agents restent encore peu nombreux à prendre la parole sur LinkedIn. Cela représente donc un véritable potentiel de progression et un levier important pour accroître la visibilité de nos métiers, mieux faire connaître nos missions et renforcer notre attractivité auprès de futurs candidats.

Quels objectifs vous êtes-vous fixés ? 

Nous poursuivons plusieurs objectifs. Le premier est de mieux faire connaître nos métiers et de valoriser les projets portés par la collectivité. Le second consiste à accompagner la montée en compétences de nos agents sur LinkedIn. Pour beaucoup, LinkedIn est encore perçu comme un simple réseau social ou un site de recherche d’emploi. Nous souhaitons leur montrer qu’il s’agit avant tout d’un outil de développement professionnel : pour effectuer une veille sur leur métier, développer leur réseau, s’inspirer des initiatives menées dans d’autres collectivités, échanger avec leurs pairs ou encore partager leurs propres réalisations et bonnes pratiques. L’idée étant que chacun puisse s’approprier cet outil, en tirer un bénéfice tout en faisant rayonner son métier, son équipe et plus largement la collectivité.

Comment mobiliser les agents ?

Pour faire connaître la démarche, nous nous sommes d’abord appuyés sur les directeurs et chefs de service de la collectivité. Le service communication interne leur a ainsi adressé une communication afin de leur présenter le projet et les encourager à le relayer auprès de leurs équipes. En parallèle, nous avons relayé l’information auprès de l’ensemble des agents via plusieurs canaux : une publication sur LinkedIn, un article dans notre journal interne et une communication sur l’intranet de la collectivité. J’ai également pris contact avec les agents déjà présents sur LinkedIn pour leur présenter l’initiative et leur transmettre des ressources afin qu’ils puissent devenir les premiers ambassadeurs du projet. Cette prise de contact personnalisée était aussi une façon de reconnaître et valoriser leur engagement déjà existant sur le réseau, de les encourager à poursuivre leurs publications et de les associer à la dynamique en cours auprès de leurs collègues.

Les différentes étapes du projet ?

Nous nous sommes rapidement rendu compte que beaucoup découvraient LinkedIn ou en avaient une vision très partielle. Certains l’associent uniquement à la recherche d’emploi, d’autres avaient des appréhensions, notamment autour du devoir de réserve ou de la légitimité à prendre la parole. Nous avons donc commencé par concevoir un guide intitulé « Bien débuter sur LinkedIn ». L’objectif était de démystifier l’outil, d’en expliquer les usages, les codes et le vocabulaire, tout en répondant aux principales interrogations des agents. Il ne s’agissait pas de transformer les agents en communicants, mais de leur donner les clés pour partager leur quotidien professionnel de manière sincère et autonome.

Nous sommes profondément convaincus qu’une marque employeur se construit avant tout sur une communication authentique. 

Nous avons ensuite lancé un cycle de formations. J’ai d’abord expérimenté un premier atelier de 3h30 avec l’équipe recrutement, avant de l’ouvrir à l’ensemble des agents de la collectivité. Très vite, nous avons fait évoluer le format en proposant deux niveaux : une session d’initiation pour les débutants et une autre destinée aux utilisateurs plus expérimentés. Au total, six ateliers ont réuni 47 agents volontaires, issus de tous les métiers et de tous les niveaux de responsabilité : agents de terrain, fonctions supports, directeurs… Cet engouement a été une véritable surprise. À ce jour, une vingtaine d’agents sont encore en attente d’une prochaine session, preuve de l’intérêt suscité par cette démarche.

Quels outils et quel cadre mettez-vous à disposition des agents ?

Les ateliers destinés aux débutants avaient avant tout vocation à lever les freins. Les questions portaient principalement sur leur marge de manœuvre : de quoi puis-je parler ? Dois-je faire valider mes publications par le service communication ? Puis-je communiquer avant la publication institutionnelle ? L’objectif était de leur donner un cadre clair et de les rassurer. Pour les utilisateurs plus expérimentés, nous sommes allés plus loin en travaillant sur la création de contenus : identifier des sujets et des angles éditoriaux, varier les formats de publication, comprendre le fonctionnement de l’algorithme de LinkedIn ou encore optimiser leur profil pour gagner en visibilité. 

Au-delà du guide et des formations, nous avons également mis à leur disposition des ressources prêtes à l’emploi, notamment des bannières LinkedIn aux couleurs de la collectivité, afin qu’ils puissent habiller leur profil aux couleurs de la collectivité.

Quelles sont les principales bonnes pratiques que vous leur transmettez ?

Nous leur recommandons de privilégier des publications lisibles et authentiques. Par exemple, nous ne conseillons plus l’utilisation systématique des hashtags, qui ont aujourd’hui beaucoup moins d’impact sur LinkedIn qu’auparavant.

Sur la forme, nous les invitons à aérer leurs publications, à structurer leurs idées en courts paragraphes, à soigner l’accroche et à adopter une écriture vivante. Nous leur rappelons également une règle simple : une publication = un message. Mieux vaut développer une idée forte que vouloir tout dire dans un seul post. Mais le conseil le plus important est de conserver leur propre style L’objectif n’est pas de reproduire des recettes toutes faites ou des publications formatées, mais de partager leur expérience avec leurs mots. C’est cette authenticité qui suscite le plus d’engagement.

Nous les encourageons également à être acteurs de leur réseau, en aimant, commentant et partageant les publications qui les inspirent ou les interpellent. Là encore, l’essentiel est d’interagir avec sincérité en participant aux échanges professionnels qui les intéressent.

Enfin, nous les sensibilisons à la gestion des interactions. Sur LinkedIn comme ailleurs, il peut arriver de recevoir des commentaires négatifs ou des critiques. Nous les encourageons à ne pas répondre sous le coup de l’émotion, à éviter les débats stériles et à consacrer leur énergie à des échanges constructifs.

Quels premiers enseignements tirez-vous de cette démarche ?

Les premières formations nous ont rapidement montré qu’il était indispensable de proposer des ateliers par niveau. Les attentes d’un agent qui découvre LinkedIn ne sont pas les mêmes que celles d’un utilisateur déjà à l’aise avec le réseau. Adapter les contenus est donc essentiel pour répondre aux besoins de chacun.

Nous tenions également à ce que cette démarche repose exclusivement sur le volontariat. On ne devient pas ambassadeur par obligation : il faut que l’envie soit sincère. Notre rôle est de créer un cadre favorable, de donner envie et d’accompagner celles et ceux qui souhaitent s’investir.

Enfin, nous avançons volontairement par étapes. Nous prenons le temps d’observer les progrès des agents, d’ajuster notre accompagnement à leurs besoins et de respecter le rythme de chacun.

Comme cet engagement est entièrement bénévole, il est essentiel de le reconnaître. Nous veillons donc à encourager les agents, à réagir à leurs publications, à les commenter lorsque c’est pertinent et, tout simplement, à leur témoigner notre reconnaissance pour le temps et l’énergie qu’ils consacrent au rayonnement de la collectivité.

Quelles sont les prochaines étapes ?

Je me suis engagé à recontacter les agents volontaires quelques semaines après leur formation afin de leur proposer un temps d’échange individuel. L’objectif est de faire le point sur leur prise en main de LinkedIn, leurs premières publications, les éventuelles difficultés rencontrées et de répondre à leurs questions. En amont de ces échanges, je prends le temps d’analyser leur profil et leurs publications afin de leur apporter des conseils personnalisés et directement applicables. 

Nous allons également programmer de nouvelles sessions de formation pour les agents qui n’ont pas encore pu participer aux premiers ateliers. Enfin, nous souhaitons aller plus loin en proposant des ateliers consacrés à la rédaction sur LinkedIn : comment trouver des idées de publication, raconter son quotidien professionnel, structurer un message ou encore adopter les codes propres à ce réseau.

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