« Nous faisons évoluer notre communication afin qu’elle soit davantage incarnée. »

Audrey Taupenas est directrice de la communication et chargée du pilotage d’un réseau d’agents ambassadeurs au sein de la communauté d’agglomération Grand Chambéry. Nous sommes allés à sa rencontre pour recueillir son retour d’expérience, comprendre les clés de réussite de cette démarche et partager ses conseils à destination des institutions souhaitant développer leur propre réseau d’ambassadeurs.

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Des collaborateurs ambassadeurs pour incarner nos métiers

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Pourquoi avoir lancé un réseau d’ambassadeurs internes ?

Le projet est d’abord né au sein de la direction de la communication, avec une réflexion directement liée à notre cœur de métier : développer la notoriété et l’image de la collectivité. Nous cherchions notamment à mieux faire connaître l’agglomération, ses actions et les femmes et les hommes qui la font vivre. C’est dans ce cadre que nous avons commencé à réfléchir à l’idée d’un réseau d’ambassadeurs internes.

En parallèle, notre Directeur Général des Services et notre Directrice des Ressources Humaines avaient lancé un groupe de travail transversal sur l’attractivité RH de l’agglomération, réunissant les équipes de la communication interne et des ressources humaines et des représentants de l’ensemble des directions de l’Agglomération. Cette dynamique commune a notamment donné naissance à la campagne « Ne postulez pas », une campagne volontairement décalée, jouant sur la négation et l’ironie, diffusée sur LinkedIn pour attirer l’attention de nos futurs candidats.

La campagne a rencontré un vrai succès, avec une progression du nombre d’abonnés à notre page LinkedIn, mais surtout des retours très positifs des équipes RH sur son impact en matière de recrutement. Cette expérience nous a convaincus qu’il y avait un véritable intérêt à rapprocher communication, marque employeur et recrutement, et surtout à donner davantage de visibilité à celles et ceux qui font vivre la collectivité au quotidien. 

Les objectifs fixés ?

Valoriser nos agents, nos métiers, nos projets, les politiques publiques que nous menons et, à travers eux, la collectivité. Mais l’enjeu est aussi de faire évoluer notre manière de communiquer. Il ne s’agit plus de valoriser nos actions uniquement à travers les canaux institutionnels traditionnels, mais de donner davantage la parole aux agents. C’est tout l’enjeu de notre ligne éditoriale sur LinkedIn qui consiste à incarner nos métiers et à mettre en valeur les projets de la collectivité via le travail réalisé sur le terrain. C’est aussi une manière de mieux faire connaître la réalité et la diversité de nos métiers, aussi bien en interne qu’auprès de nos futurs candidats.

Les étapes clés du projet ?

Notre service de communication interne pilote notamment un « Campus du management », un programme d’événements, d’ateliers et de rencontres autour des enjeux managériaux. Le sujet de LinkedIn y revenait régulièrement. Les agents avaient bien identifié que beaucoup de choses se jouaient aujourd’hui sur ce réseau dans le cadre professionnel, mais ils avaient aussi besoin de mieux comprendre ses usages, son fonctionnement et la manière de se l’approprier.

Le projet s’est construit progressivement, à partir des besoins exprimés par les agents.

Avec Chloé Marchal, notre community manager, nous avons donc organisé une réunion consacrée à LinkedIn pour répondre à leurs questions sur l’outil. Nous en avons profité pour proposer aux participants une photo professionnelle, afin qu’ils puissent mettre à jour leur profil. Cette première rencontre a été un révélateur. Nous avons constaté un réel enthousiasme des agents pour prendre la parole et valoriser les projets qu’ils portent au quotidien au sein de la collectivité.

C’est à partir de là que nous avons décidé de lancer un véritable réseau d’ambassadeurs, animé par notre community manager. Nous avons constitué un premier groupe d’une dizaine d’agents volontaires, en réunissant à la fois des agents qui avaient déjà commencé à prendre la parole spontanément sur LinkedIn et d’autres, plus novices, qui souhaitaient être accompagnés. L’objectif était de partir de leurs besoins et de leurs questions, plutôt que de leur imposer un programme prédéfini. Nous avons donc commencé par recenser leurs interrogations et leurs attentes, puis construit deux ateliers annuels autour de ces besoins : comment prendre la parole, quels contenus partager, comment valoriser son métier ou les projets de la collectivité, tout en respectant le cadre professionnel et institutionnel.

Comment mobiliser les agents ?

Pour constituer le groupe pilote que nous avons lancé en mars, nous avons d’abord identifié plusieurs agents qui avaient déjà une appétence pour LinkedIn ou qui avaient exprimé l’envie de monter en compétence sur cet outil. Nous avons fait le choix de nous appuyer exclusivement sur des agents volontaires, et de les identifier dans différents services afin de constituer un groupe d’experts métier, le plus représentatif possible de la diversité des missions de la collectivité.

Aujourd’hui, nous sommes dans une première année d’expérimentation, avec l’objectif d’observer ce qui fonctionne avant d’élargir progressivement le réseau à davantage d’agents. Notre rôle est avant tout de leur apporter des ressources, des conseils très concrets et un cadre qui leur permette de prendre la parole plus facilement. L’idée est que leurs initiatives et leurs prises de parole deviennent progressivement visibles au sein de la collectivité et suscitent naturellement l’intérêt, la curiosité et, pourquoi pas, l’envie d’autres agents de rejoindre le réseau.

Quels outils et quel cadre leur sont proposés ?

Nous avons d’abord créé une charte de l’ambassadeur, qui constitue le document cadre de la démarche. Elle précise leur rôle, les objectifs du réseau, les bonnes pratiques et les principaux points de vigilance liés à la prise de parole d’un agent public sur les réseaux sociaux. 

Il faut établir un cadre clair et sécurisant pour accompagner les agents vers davantage d’autonomie dans leur prise de parole.

Ensuite, nous leur proposons une progression dans l’engagement, afin que chacun puisse trouver le niveau qui lui convient. Au départ, certains agents ont besoin de s’appuyer sur les contenus institutionnels : ils commencent donc par relayer les publications de la collectivité. Puis, nous les encourageons à ajouter quelques lignes pour personnaliser et commenter ce partage. Enfin, pour ceux qui souhaitent aller plus loin, nous leur donnons les clés pour oser produire leurs propres contenus, en s’appuyant sur leur regard de terrain. L’idée est vraiment de ne pas imposer une manière de communiquer, mais d’accompagner progressivement chaque agent, avec un cadre clair et sécurisant, vers davantage d’autonomie dans sa prise de parole.

Les facteurs de réussite et d’échec ?

Pour que la dynamique s’inscrive dans la durée, il faut donc réussir à lever certains freins et une forme d’autocensure des agents. Ils sont bien sûr agents de la collectivité, mais ils sont avant tout des experts de leur métier et de leur domaine de compétences. Ils ont toute légitimité à partager cette expertise et à valoriser les projets sur lesquels ils travaillent. Et lorsqu’ils le font, ils font aussi rayonner la collectivité.

Un point d’attention central, c’est la prudence et la retenue des agents. 

Pour lever ces freins, rien n’est plus efficace que de faire témoigner les agents qui prennent déjà la parole sur LinkedIn. Leurs retours d’expérience permettent de rassurer et surtout d’inspirer ceux qui n’osent pas encore se lancer. Voir un collègue prendre la parole, partager son expérience et constater que c’est possible permet de se sentir, à son tour, autorisé à prendre la parole et à valoriser son métier.

Les perspectives ?

En 2027, nous envisageons très certainement d’ouvrir la démarche à de nouveaux agents. Le groupe pilote a déjà commencé à susciter de l’intérêt au sein des services, et les questions autour des usages de LinkedIn reviennent régulièrement. L’enjeu sera donc progressivement de faire bénéficier de cet accompagnement à tous les agents qui souhaitent monter en compétence, au-delà du seul groupe d’ambassadeurs.

Nous réfléchissons également à élargir la démarche à d’autres réseaux sociaux, comme Facebook, car les agents nous interrogent régulièrement sur la bonne posture à adopter sur les réseaux sociaux en général. Au-delà du programme d’ambassadeurs, l’idée serait donc de proposer des formations autour de la présence de l’agent public sur les réseaux sociaux. C’est une demande forte, notamment parce que la frontière entre usages personnels et professionnels peut parfois être difficile à appréhender et qu’ils s’interrogent beaucoup sur leur devoir de réserve.

Il y a donc un véritable enjeu d’accompagnement : donner aux agents les clés pour investir ces espaces avec confiance, tout en connaissant le cadre et les bonnes pratiques propres à chaque plateforme et au statut d’agent public. 

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